A ciência para definir preços

Artigo sobre as estratégias para determinar preços de venda

O preço é um elemento fundamental em qualquer negócio. O preço pode ser o factor que dita o sucesso ou fracasso de um negócio ou empreendimento. Ora sendo um elemento fundamental, importa perceber o que o condiciona e o influência de modo a podermos definir estratégias de preços mais acertadas.

O preço é definido com base na estratégia de uma empresa, evidentemente que estamos a falar genericamente. Pois uma empresa pode ter vários produtos ou serviços a que correspondem vários preços. A mesma empresa pode possuir diferentes estratégias de preço consoante a gama de produtos ou serviços. Podemos ter preços mais baixos para dar maior acesso à marca ou direccionado para nichos de mercado em que pretende aumentar a sua quota de mercado.  Esta estratégia poderá ser compensada se em simultâneo tiver preços com maior margem de lucro noutros tipos de bens. Como se pode vislumbrar muitas podem ser as estratégias de preço a implementar.

Sendo este um tema bastante complexo, vou dar algumas definições:

O que é preço

Preço é o esforço necessário para conseguir algo. Confuso, então o preço é valor monetário que será necessário despender para ter acesso a um bem ou serviço. Quanto é que se paga para possuir ou usufruir. Mas podemos ser mais abrangentes, por exemplo preço a pagar pode ser medido pelo esforço despendido, por exemplo tempo. O preço deste artigo pode ser medido pelo tempo que me levou a escreve-lo ;-)

Preço é diferente de valor

Valor é uma medida que excede o preço. Valor é o preço acrescido da nossa expectativa, por isso é que fazemos sempre bons negócios :-/

Preço é o que se paga, Valor é o que se leva

Mas o artigo é focado no preço associado aos produtos e serviços que as empresas oferecem. A ideia é dar pistas para poder ajudar a definir preços. O preço é geralmente definido pela cúpula da gestão e apesar de ser um dos 4p´s do Marketing, quem define um preço é quase sempre o líder da organização.

Não existe ciência

Um preço não é definido com base cientifica, é precisamente o oposto, o preço é um valor monetário aleatório. Muitos aspectos podem influenciar um preço. De um ponto vista meramente económico, não existe fórmula matemática que nos ajude a definir um preço para um produto ou serviço novo.

De todos os livros que li não encontrei essa fórmula. Não existe uma expressão matemática que nos ajude a definir o preço. Se conhece a fórmula, deixe-a por favor nos comentários deste artigo :-)

No entanto e para grande parte das situações podemos encontrar alguma ajuda para a definição de preços através de aspectos que condicionam o preço e a estratégia da empresa:

Preço com base no custo

Um das estratégias para ajudar a definir os preços está assente nos custos associados ao fabrico ou custos de aquisição de um produto ou custos associados à prestação de um serviço. Com base neste valor numérico será necessário acrescentar a margem de lucro que se pretende obter com a sua comercialização. Se o valor de custo é possível calcular com exactidão, por exemplo através dos vários modelos de custeio, por actividades ou por sectores, já a margem de lucro que vamos adicionar é aleatória, tanto pode ser 50% como 90% ou 200%. Poderíamos ir mais longe a analisar as margens de lucros associadas a essa indústria ou sector.

Preço com base na concorrência

Uma das formas mais usadas para o cálculo do preço é através da concorrência. O preço da concorrência condiciona o nosso preço, mas temos 3 opções, praticamos um preço igual, inferior ou superior. O preço pode ser a evidência da estratégia da empresa e o seu posicionamento no mercado. Esta é a formula mais fácil para definir preços, basta analisar os preços da concorrência e é provavelmente o método mais utilizado.

Preço com base no mercado

Ser o mercado a definir o preço, esta forma é uma das que podemos encontrar em mercados eficientes e livres, por exemplo na bolsa de valores o preço das acções é definido com base nos factores que podem influenciar o preço, como a quantidade disponível e a quantidade de oferta e de venda.

Preços regulados

A concertação de preços é também uma das formas de formar um preço, calma, tudo isto é legal. Por exemplo, o preço da água ou da energia é regulada, um grupo de pessoas definem esse preço. Aqui tenta-se encontrar um valor que seja “justo” , que pague os custos e que proporcione uma margem de lucro. O consumidor paga o que for necessário :-)

Estratégias de preço

O preço é um elemento que dita a estratégia de uma empresa e o seu posicionamento no mercado. No caso de lançamentos de novos produtos ou serviços podemos escolher o nível de preço. Existem casos que importa vender “barato” de modo a ganhar mercado e arruinar o negócio à concorrência (produtos de rotação, ex: produtos alimentares), tal como existe momentos onde se pode vender “caro” até chegar a concorrência (produtos tecnológicos, ex: telemóveis).

• Desnatação – Entrada no mercado com um preço alto
• Penetração – Entrada no mercado com um preço baixo

O mercado acaba por ter influência nos preços, e será usual que ao fim de algum tempo os preços sejam muito semelhantes entre concorrentes, basta pensarmos nos tarifários das operadoras de telecomunicações.

A elasticidade da procura

De forma a maximizar os lucros, interessava saber como puxar os preços para cima por forma a maximizar os ganhos. Pois bem essa fórmula existe, e resumidamente, encontra o ponto onde se ganha mais, testa o limite do pagador, até onde pode ir o preço sem quebras nas vendas e no fundo encontra-se o ponto onde se ganha mais. Por exemplo os produtos de luxo, esta fórmula demonstra que quanto maior for o preço maior é a procura :-)

Os preços mágicos

O capítulo do preço ficava mais pobre se não abordasse um dos aspectos psicológicos ligado aos preços e mais facilmente entendido, a magia ligada ao dinheiro. Pois bem um preço mágico é um valor que não é redondo, por exemplo: 9,99€ ou 4,95€. Se uma coisa custa 9,99€, podemos dizer que não chega aos 10 Euros, a diferença não é muita, é o suficiente para vender bens antes das várias barreira psicológicas ligadas aos preços.

O marketing online é cada vez mais refinado, e na internet adoptaram o preço mágico que termina em 7, assim pode encontrar diversos produtos online onde os preços terminam em 7, exemplos: $47, $97,  $497 ou $1997 :-)

Para finalizar importa sublinhar que o preço definido pode ser alterado através de descontos e promoções, por vezes (muitas) coloca-se um preço mais alto para depois conceder descontos. Esta é mais uma técnica psicológica para fomentar as vendas.

A variável preço tem uma importância vital na sustentabilidade de um negócio, os ganhos provêm das vendas! Muitas estratégias podem ser desenvolvidas, algumas não autorizadas, como vender abaixo do preço de custo, ou a concertação de preços entre empresas concorrentes, não é por acaso que existe a Autoridade de Concorrência.

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